當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 數(shù)據(jù)庫營銷：企業(yè)制勝的秘密武器 作者：佚名 日期：2002-4-27 字體：[大] [中] [小]

　  多元發(fā)展的市場格局，競爭激烈的諸侯割據(jù)，使得多種形式創(chuàng)新的營銷手段層出不窮。在當前有限的通路渠道和零售終端成為實現(xiàn)產(chǎn)品價值社會化的基本要素之后，許多企業(yè)日益注重對顧客消費文化、心理、行為特征深層研究，這樣，以數(shù)據(jù)庫為表現(xiàn)形式的顧客終身價值就顯得尤其重要。因為無論是哪種規(guī)模的企業(yè)，其品牌的傳播延伸與輻射無一例外，都與顧客的認同密切相關(guān)。有專家斷言，21世紀建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系。而數(shù)據(jù)庫營銷成為營銷方式中最具有直接可控人性化的策略。 
　　縱觀現(xiàn)實狀況，企業(yè)的首要市場應該是現(xiàn)有顧客如何使他們穩(wěn)定下來，并成為持續(xù)性消費
行為代表，以消費者為主體的需求導向正在取代產(chǎn)品導向和銷售導向。過去，大多數(shù)企業(yè)營銷和廣告的努力都集中在售前活動上，希望借此獲得更多的新客戶；如今，生產(chǎn)廠家也更為成熟，將更多的資源轉(zhuǎn)而投入售后活動中，將保持客戶作為自己的第一道防線。因為他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)重視關(guān)系的好處；提高占有量，擴大顧客的終身價值。 

　　在東南亞享有“西洋參之王”美稱的香港金日集團是國內(nèi)保健品十強企業(yè)之一，新近推出的護心健腦功能性保健品——金日心源素，短短上市近一年，就在江蘇、浙江、上海等地實現(xiàn)了銷售收入1.7億元，成為心腦保健領(lǐng)域中的領(lǐng)導品牌。其不俗的業(yè)績是與消費者數(shù)據(jù)庫的建立密不可分的，記得起初公司將產(chǎn)品定位在“40歲以上男士的專用品，”功能訴求是耐缺氧�？稍谑袌鰻I銷運作一段時間后，由購買行為產(chǎn)生的事實讓我們陷入了深層思考。 

　　2001年3月1日至30日，通過前三個多月的廣告攻勢和市場推廣，金日集團客戶服務部先后收到來自全國各地的消費者來信（含消費者調(diào)查表）881封。由公司建立的“消費者數(shù)據(jù)庫”立即對這些來自市場一線的資料進行了系統(tǒng)整理、綜合分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)真實情況與原先的主觀經(jīng)驗認斷存有較大偏差。 

　　在金日心源素反饋上來的信息中，從年齡的比例分配看，20-30歲這個年齡段的消費者占最多（占總數(shù)20%），其次是40~50歲（占總數(shù)13%），50~60歲（占總數(shù)12.9%），由此初步得出這樣一個結(jié)論，這與公司事前把金日心源素定位為40歲以上男人（中老年人）的保健品出現(xiàn)分歧，說明20-30歲的消費者經(jīng)濟能力及保健品購買意識較強。 

　　數(shù)據(jù)庫中反映出來的這些信息，讓我們看到了市場的客觀存在，起先，金日心源素的主導宣傳功能是耐缺氧、抗氧化，由于這方面機理闡述相對生澀、枯燥，很難講透，如何從概念化的被動接受變成人們對產(chǎn)品的實在認可，這一直是企劃人員反復考慮的問題。而根據(jù)數(shù)據(jù)庫中消費者來信顯示，經(jīng)過幾個月的宣傳推廣，金日心源素的實際服用人群性別區(qū)分不明顯，男女比例均衡，單純宣傳“耐缺氧”、“抗氧化”，消費者難以理解，投入的宣傳成本過大。經(jīng)過分析，總結(jié)出金日心源素消費中的如下幾點： 

　　（1） 20-30歲的消費者群體比例較高，所患癥狀最多的是頭暈、失眠、記憶力減退。 

　�。�2） 金日心源素對頭暈、失眠、胸悶、記憶力、頭痛、嗜睡等癥狀效果明顯。 

　�。�3） 在現(xiàn)實生活中人們普遍患有：頭暈、頭痛、耳鳴、嗜睡、失眠、記憶力減退、胸悶、心悸、氣喘、四肢無力、手足麻木等癥狀。 

　�。�4） 沿海地區(qū)服用金日心源素的消費者所占比例最高。 

　　通過數(shù)據(jù)庫所表現(xiàn)出來的典型資訊，進一步明確了企業(yè)須調(diào)整市場定位戰(zhàn)略以及激發(fā)潛在消費群的措施,定位戰(zhàn)略的基本目的是在潛在消費者的心目中形成某個概念，為此公司淡化了目標消費群的性別區(qū)分，將其定位為“中老年人”，增加了“延援衰老”的報批功效。 

　　為增加產(chǎn)品的針對性和易于理解，避開了“耐缺氧”的宣傳灌輸，集中訴求“胸悶、心悸、頭暈、失眠、心慌、氣喘、疲勞、體虛”等八大癥狀，訴求邏輯為：八大癥狀表明已有心腦問題；心腦問題由血液垃圾導致的血管堵塞、硬化引起；“先清后補”的作用機理在“清除血管垃圾”的同時“補充心腦營養(yǎng)”，從而解決心腦問題。 

　　這樣，宣傳策略上由于有效地抓住有心腦血管疾病癥狀的中老年人，因而減少了宣傳成本，具體在市場運作一段時間后，我們卻發(fā)現(xiàn)由于過于集中的癥狀訴求，反而誤導消費者將金日心源素認為是治療心腦血管疾病的藥品，不利于目標消費群的擴展，甚至可能使金日心源素失去“心腦保健品領(lǐng)導品牌”的地位。 


　　這不，不少消費者在“藥品”形象的誘導下，抱著藥到病除的高期望值服用產(chǎn)品，結(jié)果因而不能實現(xiàn)立竿見影的效果，而對產(chǎn)品失去信任，影響了口碑的正面效應。鑒于此，正確的策略是：返本歸真，深入溝通，扎實宣傳，樹立權(quán)威專業(yè)的心腦保健品領(lǐng)導品牌形象。具體是跳出糾纏于“八大癥狀”的訴求圈子，突出宣傳產(chǎn)品特有的“清血養(yǎng)心”（“先清后補”）的心腦保健學機理。為突出特色，便于記憶、傳播，將癥狀訴求刪減為“胸悶、心慌、頭暈、失眠”。 

　　在目標消費群上，仍以中老年人為主，但不要過于突出，而要照應“因生存壓力大而造成心腦不適現(xiàn)象的青年一族”。在宣傳中，要淡化對產(chǎn)品適用人群的年齡區(qū)分，突出宣傳心腦疾病的嚴重性、危害性和年輕化的趨勢，以及心腦保健的緊迫性，著力宣傳“清血養(yǎng)心”在心腦保健領(lǐng)域的突破性、科學性和有效性，確立金日心源素在心腦保健領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌形象。 

　　由此看來，通過數(shù)據(jù)庫，金日集團對市場策略進行了重新調(diào)整，強化了產(chǎn)品的目標效應，及時扭轉(zhuǎn)了宣傳定位上的局限，使整個營銷過程步入了良性循環(huán)。 

　　一般來講，數(shù)據(jù)庫，是企業(yè)對所有重要顧客信息的記錄；包括年齡、地址、電話號碼、業(yè)務編碼（工商業(yè)戶）、查詢來源、查詢成本、購買經(jīng)歷等等。通過這些對顧客資源的有效整合從而獲取市場上的主動機會。奧美整合傳播集團大中華區(qū)總裁宋鐵銘曾說過：大多數(shù)的產(chǎn)品類別是20%的顧客買80%的銷量，因此我們的挑戰(zhàn)就是你如何去建立這20%的顧客資料庫……一個完整的資料庫實際上就是整個市場的縮影，資料庫建立后，你的產(chǎn)品開發(fā)方向、行銷產(chǎn)品開發(fā)方向都可以以這個資料庫為中心形成決策基礎(chǔ)。同時它還可以被檢測可以計算出直效行銷行為本身或者你取得一個客戶花了多少成本。因此，營銷人員應對數(shù)據(jù)庫中所有消費對象、購買頻率、消費金額等的資料進行研究、細分，從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對性的東西，借以及時調(diào)整企業(yè)宣傳定位和營銷策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客，確定他們對本企業(yè)的價值，認清他們的需求和購買行為，然后，計算出顧客的終身價值，一般來講，數(shù)據(jù)庫應儲存企業(yè)所有重要顧客的信息，記載企業(yè)與流通渠道成員及顧客的每次交易活動。 

　　數(shù)據(jù)庫建立渠道的四種方法： 

　�。�1）通過不同層次顧客在售點即時或多次購買行為的發(fā)生，促銷人員忠實記錄下他們的個人詳細資料； 

　�。�2）通過接聽企業(yè)設(shè)立的對外咨詢電話登記顧客的反饋信息，包括所有疑問； 

　�。�3）企業(yè)舉辦的促銷活動中有針對性的收集顧客對產(chǎn)品的認知度和相關(guān)信息； 

　�。�4）通過研討會、產(chǎn)品健康講座、科普報告會等公關(guān)活動來整理收集。 

　　作為一個企業(yè)，如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。世界第二大直接反應公司——卡托·文德曼·約翰遜公司——創(chuàng)辦人萊斯特·文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭奪市場份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場競爭，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。 

　　就拿金日心源素來說，其目的是要培養(yǎng)顧客的重復連續(xù)性消費行為。通過數(shù)據(jù)庫的建立，使企業(yè)深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關(guān)系，了解他們之間的細微差別、他們購買的物品和購買地點、他們的興趣點以及他們的需求。有了數(shù)據(jù)庫，企業(yè)就能選擇出對自己最有利、也最便于自己服務的對象，使企業(yè)在對產(chǎn)品認知和消費需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場的客觀原則使我們的營銷拓展有了明晰的重點策略： 

　　一、 防御策略： 

　　在以往“金日心源素”定位在四十歲以上的中年男士的基礎(chǔ)上，重新定位，把金日心源素定位為有效防治心腦血管疾病的保健品，即在保持原有的消費基礎(chǔ)上，擴大消費群體。 

　　二、 創(chuàng)新策略： 

　　在原有的營銷策略上，采用直效營銷，將目標對象界定在“個人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對一的直接關(guān)系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標對象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業(yè)更加了解目標對象的需求，進而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強化服務宣傳上的親和力。 

　　三、 細分策略： 

　　在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細分數(shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。 

　　a. 固有消費者：已服用或正服用的消費者，通過持續(xù)的溝通，舉辦大型綜合義診、患者咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。 

　　b. 潛在消費者：現(xiàn)在沒有服用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買或服用的消費者，通過健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進行引導、灌輸，加深消費者對產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費者以后有需要時的首要選擇。 

　　c. 可挖掘消費：想服用的，但持不信任或觀望態(tài)度的消費者，通過我們的品牌文化和誠摯服務表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動活潑符合中老年生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動，增強消費者的信心，促進購買。 

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